Pod pojęciem greenwashingu kryją się praktyki różnego rodzaju podmiotów, które budują wizerunek marki ekologicznej, w praktyce jednak nie mają z ekologią wiele wspólnego. Na czym dokładnie polega to zjawisko i jak je rozpoznać w praktyce?

Czym jest greenwashing?

Słowo „greenwashing” pochodzi od wyrazów „green” (zielony) oraz „washing” (czyszczenie). Ten drugi wyraz odnosi się także do innego angielskiego pojęcia – „whitewashing”, które oznacza wybielanie (się). Greenwashing możemy określić jako strategię wizerunkową, której celem jest zbudowanie wśród konsumentów obrazu marki ekologicznej, która prowadzi zrównoważoną działalność i dba o środowisko naturalne. Istotą tego zjawiska jest fakt, że mimo aktywnego budowania wizerunku eko, deklaracje marki nie pokrywają się z jej rzeczywistymi działaniami.

Greenwashing widoczny jest również w sytuacji, gdy podmioty zachęcają swoich klientów do pozornie ekologicznych działań dla własnej korzyści. Jednym z pierwszych opisanych przykładów tego zjawiska (lata 80. XX wieku) jest działalność hoteli, które z rzekomej troski o środowisko proponowały swoim gościom rzadsze wymienianie ręczników. Rzeczywistym celem tego działania była redukcja kosztów związanych z ich praniem i zakupem. 

Greenwashing – jakie metody stosują marki?

Cechy greenwashingu można rozpoznać w różnych aspektach działalności przedsiębiorstw. Wśród najczęściej spotykanych metod możemy wymienić: 

  • Podawanie fałszywych lub zmanipulowanych informacji na temat produktów (np. stosowanie symboli podobnych do oficjalnych ekoznaków, projektowanie opakowań, których kolorystyka i treść fałszywie sugerują zrównoważoną produkcję). 
  • Pomijanie „nieekologicznych” aspektów produktów (np. informuje się o ekologicznym opakowaniu, pomijając fakt, że wytworzenie produktu jest obarczone dużym śladem węglowym).
  • Oszczędność kosztów i pracy przedsiębiorstwa pod pretekstem dbałości o środowisko (wspomniany wcześniej przykład ręczników).
  • Firma przedstawia informacje i dane świadczące o zrównoważonym rozwoju, których nie można zweryfikować. W tym celu prezentuje na przykład fragmenty własnych, niepotwierdzonych szerzej badań.

Greenwashing w praktyce

Wśród znanych przykładów greenwashingu można wymienić kampanię reklamową znanej marki kosmetycznej. W ramach promocji umieszczono w przestrzeni publicznej konstrukcje, których elementem był żywy mech, mający oczyszczać powietrze. Mech był jednak zakonserwowany środkami chemicznymi, a więc martwy. Tym samym, zamiast poprawiać dobrostan natury, marka przyczyniła się do jego niszczenia. Przykładem greenwashingu jest także informowanie, że produkt nie zawiera freonów. Jest to prawdą, ale kluczowy jest w tym przypadku fakt, że inne produkty tego typu również ich nie zawierają (używanie tych substancji jest zabronione od kilkudziesięciu lat).

Jako greenwashing można określić także wprowadzanie plastikowych opakowań, które określa się jako biodegradowalne – nie wspomina się przy tym, że czas ich pełnej biodegradacji wynosi setki lat. Niemal każdy produkt jest teoretycznie biodegradowalny, kluczową informacją jest w tym przypadku fakt, po jakim czasie ulegnie rozkładowi.

Aby uniknąć greewashingu, warto uważnie czytać etykiety produktów oraz wybierać te, które zawierają oficjalne oznaczenia potwierdzające ich zrównoważoną produkcję. Będzie to na przykład tzw. euroliść, czyli znak ekologiczny nadawany przez Komisję Europejską.